Die Bedeutung der Datenäquivalenz in der internationalen Marketing- und Konsumentenforschung

Im Rahmen der internationalen Marketing- und Konsumentenforschung gilt es zum einen, die kulturübergreifende Tragfähigkeit von Konstrukten und darauf aufbauenden Theorien zu überprüfen, zum anderen geht es um die Identifizierung von kulturbedingten Ausprägungsunterschieden und möglichen Ursachen dafür. Für die Qualität substanztheoretischer Aussagen ist dabei die messtheoretische Fundierung von grundlegender Bedeutung. Letztlich ist das äquivalente Zustandekommen der Messungen, die Äquivalenz der Daten, empirisch zu belegen. Innerhalb der klassischen Testtheorie steht dafür die konfirmatorische Faktorenanalyse für mehrere Gruppen (im vorliegenden Fall: Kulturen) zur Verfügung. Bislang weniger beachtet, stellt das Rasch-Modell aufgrund besonderer Modelleigenschaften eine vielversprechende Alternative dar. Von der messtheoretischen Fundierung der interkulturellen Gültigkeit profitiert nicht zuletzt die Praxis, in dem die Zuverlässigkeit des Datenmaterials erhöht wird und die darauf basierenden Marketingentscheidungen eine bessere Grundlage erhalten.