Ethnocentrism and consumer behavior

Vorwort: Die Übertragung von Meßinstrumenten für den länderübergreifenden Gebrauch rückt als Folgewirkung der Globalisierung der Wirtschaft immer stärker in das Zentrum des Interesses der Markt- und Konsumentenforschung. Dabei besteht ein natürliches Spannungsverhältnis zwischen Ansätzen, die auf die interkulturelle Vergleichbarkeit von Daten bzw. Forschungsergebnissen abzielen und solchen Zutritten, wo die nationale Abbildungsgüte, im Sinne einer Entsprechung bezüglich des spezifischen lokalen Restriktionsrahmens, im Vordergrund steht. Die gegenständliche Arbeit befaßt sich mit der Prüfung der Anwendbarkeit des Ethnozentrismuskonzeptes im Konsumentenverhalten und entsprechender Meßinstrumente im österreichischen Kontext. Das Ethnozentrismuskonzept liefert einen inhaltlichen Diskussionsbeitrag zur Bedeutung der internationalen Wirtschaftsverflechtung, den Auswirkungen auf Angebot und Nachfrage auf Konsumgütermärkten sowie zu der Entwicklung stärkerer nationalistischer Tendenzen, die auf die lokalen Marktprozesse rückwirken. Aufbauend auf die in den USA entwickelte und in der Marketingliteratur sehr gut etablierte sowie mehrfach verwendete CETSCALE ("Consumer Ethnocentric Tendencies Scale", vgl. Shimp und Sharma, 1987) wird eine nationale Adaption des Marketingkonstruktes in und für Österreich vorgenommen. Im Zuge des Untersuchungsverlaufes wird ein kultursensitiver Anpassungsprozeß ("emic"-Approach) verfolgt. Die empirischen Teilschritte werden in insgesamt fünf Teilprojekten (Instrumententwicklung, N=1105; Validierungsstudie, N=1069; Extremgruppen-Vergleich, N=177; Parallel-Test Entwicklung sowie Konzepterweiterung, N=182) dargestellt. Unter Rückgriff auf ein weites Spektrum klassisch testtheoretischer sowie qualitativer Verfahren (explorative Faktoranalyse, Reliabilitätsanalysen, Clusteranalyse, konfirmatorische Faktoranalysen, Korrelationsanalysen, Kategorisierungen durch Experten etc.) werden zwei Skalenformen für die Messung von Ethnozentrismus von Konsumenten in Österreich entwickelt und validiert.